Les marques contemporaines n'ont jamais été aussi puissantes et convoitées et, en même temps, elles n'ont jamais été autant critiquées, voire attaquées.
Ce paradoxe n'est qu'apparent, car les mêmes vecteurs expliquent à la fois la centralité des marques dans notre mode de vie et les critiques qu'on formule à leur encontre. L'imbrication croissante des sphères de l'économie, de la consommation et de la communication permet de comprendre cette mutation, de type postmoderne. A partir de ce contexte socio-économique, l'ouvrage élabore un modèle du fonctionnement des marques actuelles.
Il montre comment fonctionne une marque postmoderne et décrit quelques " pièges " qui contribuent à la mauvaise image des marques auprès d'une partie de l'opinion. La dernière partie traite de la dissémination sociale de la marque, son débordement du territoire de la consommation et sa généralisation à d'autres univers de cinéma, la politique, les médias, le tourisme, la culture, l'humanitaire). Dans une société dominée par l'immatériel, les marques proposent des " mondes possibles " qui concourent à la construction des représentations individuelles et collectives.
Ces mondes possibles fournissent aux individus des stimulations qui les aident à attribuer un contenu et un sens à leurs projets. Ni plaidoyer ni instruction à charge, cet ouvrage est une analyse lucide et prospective des facteurs socio-économiques et des choix de management qui génèrent la puissance mais également la fragilité des marques contemporaines.
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