pourquoi avez-vous envie de ce tee-shirt, là, dans la vitrine, alors que vous en avez déjà quatorze dans votre armoire ? a cette question, cruciale pour le marketing, l'économie classique répond : parce que ce tee-shirt est beau, de bonne qualité, d'un prix attractif, ou signé d'une marque à la mode.
les raisons du désirs sont dans l'objet du désir. la psychologie, elle, pense qu'elles sont en vous, dans votre personnalité, vos pulsions, votre histoire. il y a une troisième hypothèse, bien connue en anthropologie, celle du désir mimétique. ce tee-shirt vous a plu parce que quelqu'un a orienté votre désir vers lui. sciemment ou non, vous l'avez imité. le marketing n'utilise la guère la théorie du désir mimétique.
pourtant, elle permet d'expliquer : d'où provient la crise profonde que connaissent aujourd'hui les marques ; pourquoi les outils développés par le marketing, comme les analyses de tendance ou le benchmarking, contribuent paradoxalement à leur propre inefficacité ; comment le consommateur relance à son insu les mécanismes du désir d'achat. ce livre explore toutes les conséquences du désir mimétique appliqué à l'univers des marques, et elles sont ravageuses.
largement illustré, il aboutit à une nouvelle typologie que les professionnels du marketing et de la communication pourront utiliser pour résoudre nombre de leurs problèmes.
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